All'inizio di J.Crew: prima di Jenna Lyons o Olympia Gayot, c'era Emily Cinader

Di Maggie Bullock

Wquando pensi di J.Crew, probabilmente ti immagini Jenna Lyons, l'eccezionale personaggio dell'alta moda la cui immagine è diventata sinonimo del marchio: se sei una persona che si è presa la briga di riflettere sulla questione dell'identità di J.Crew, quello È. Sei anni dopo aver lasciato il ruolo, l'immagine di Lyons apparirà presto ancora più grande come membro del cast rinnovato di The Real Housewives of New York City. La generazione che sta raggiungendo l'età per lo shopping potrebbe associarlo esclusivamente alla sua attuale responsabile del design femminile, la millenaria cara dei social media Olympia Gayot. Ma l'incarnazione umana originale di J.Crew, anche se sicuramente si sentirà a disagio nel vederla messa in questi termini, era una donna di cui nemmeno gli acquirenti abituali di J.Crew avevano mai sentito parlare. Oggi vive profondamente nascosta nella sua residenza minimalista nel Connecticut, sposata con un cofondatore di Nantucket Nectars e con il suo nome da sposata, Emily Scott. Ma agli albori di J.Crew, lei era Emily Cinader.

Non c'era nessuna "figlia di papà" in Emily. Nel gennaio 1983, quando entrò per la prima volta negli uffici della neonata società di cataloghi che suo padre, Arthur Cinader, aveva appena fondato, Emily aveva 21 anni, un mese dopo il college, completamente verde. Il primo catalogo J.Crew era stato appena spedito a 10.000 aspiranti preparatori quel mese. Nella prima settimana, la nuova banca degli operatori telefonici presso la sede centrale della società a Garfield, nel New Jersey, si ritrovò inondata. La risposta del cliente è stata "sorprendente", mi ha detto uno dei primi responsabili del marketing.

Preordina The Kingdom of Prep da Amazon e Bookshop

L'operazione in cui Emily è entrata era tutta attiva, troppo piccola per avere qualcosa di simile a dipartimenti affinché un principiante potesse farsi strada. Non si è presentata con un senso di appartenenza, ma non era nemmeno una semplice assistente. Emily era innata perspicace, aveva un occhio per lo stile, una mano per la qualità, un istinto - in un momento in cui l'identità dell'azienda era ancora argilla bagnata - per ciò che "era" e "non era" J.Crew. Ed era più che disposta a dire la sua. Alcuni descrivono questa qualità con apprezzamento. Altri, non così tanto. La giovane Emily era o molto intelligente, con tutte le ragioni per essere sicura di sé come appariva, oppure coraggiosamente autorizzata, senza nessuno che la ostacolasse. "Presumeva di essere un leader di rango", ricorda uno dei primi dirigenti, "e lo accettò, era brava in questo, e non fu mai messa in discussione".

Questo nuovo marchio, in cantiere da circa due anni prima del lancio del catalogo, non era il progetto appassionato di nessuno. Non è stato guidato dall'amore particolare del suo fondatore per il look dell'Ivy League. Il padre di Emily aveva ereditato da suo padre una redditizia società di vendita per corrispondenza di fascia bassa, la Popular Club Plan. Arthur aveva fatto crescere l'azienda di famiglia fino a raggiungere dimensioni che probabilmente andavano oltre i sogni più sfrenati di suo padre, ma sapeva che l'azienda non avrebbe mai superato i grandi campionati. Questo nuovo ramo, J.Crew, era un'offerta calcolata per un mercato emergente: la preparazione universitaria, il cui genere stava guidando la cultura pop dei primi anni '80: ragazzi che apprezzavano il look di successo di Ralph Lauren ma non riuscivano a influenzare il prezzo di Lauren.

Debuttare come un Ralph Lauren annacquato è servito allo scopo. Semplicemente colpendo una "preparazione accessibile" al momento giusto, J.Crew ha colpito un piccolo viticcio di fibra nervosa nella cultura e ha stabilito un codice genetico cruciale: stile "americano" pulito, sportivo e veloce. Mentre la saggezza del settore imponeva che un catalogo nuovo di zecca di un'azienda di cui nessuno aveva mai sentito parlare dovesse essere pronto a trascorrere due anni e mezzo in rosso, J.Crew raggiunse il pareggio in circa 18 mesi. Nel 1984 era una start-up che galoppava. Ma esteticamente, il primo catalogo J.Crew - versione 1.0, se vuoi - non era poi così diverso da Lands' End, il Prairie Home Companion dei cataloghi. Le adorabili coppie rappresentate da J.Crew erano malinconiche come quelle sulle copertine dei romanzi rosa. Gli scatti giocosi di modelli che andavano in giro sul molo di una rimessa per barche collegiale (perché: equipaggio) avevano un soffio di fromage. J.Crew 1.0 era ancora lontano dal catalogo che, di lì a qualche anno, sarebbe diventato un fenomeno culturale, addirittura un'identità: "così J.Crew". Quello—il J.Crew per il quale i primi fan nutrono ancora un'intensa nostalgia—era 2.0: il J.Crew di Emily.